Điều gì đang thay đổi #
Bắt đầu vào cuối tháng 4 năm 2021, một số nhà quảng cáo sẽ không thể tạo chiến lược giá thầu tROAS hoặc tCPA nữa. Thay vào đó, họ sẽ thấy một trường mới để thêm CPA mục tiêu khi sử dụng chiến lược “Maximize Conversions – Tối đa hóa lượt chuyển đổi” và trường mới cho ROAS mục tiêu khi sử dụng chiến lược “Tối đa hóa giá trị chuyển đổi”. Nếu sự thay đổi này diễn ra suôn sẻ, chiến lược tCPA và tROAS của bạn sẽ có thể tiếp cận một cách tối đa tới các đối tác mới.
Cập nhật mới về Smart Bidding
Giao diện mới của trình tạo chiến dịch giá thầu
Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo #
Về mặt hiệu quả, cách thức hoạt động của quản lý giá thầu Google Ads sẽ không có nhiều thay đổi. Chỉ là bạn sẽ phải sử dụng một cài đặt khác để đạt được điều tương tự như trước đây. Trên thực tế, Smart Bidding cho quảng cáo tìm kiếm – Search Ads sẽ giống với đặt Smart Bidding cho quảng cáo mua sắm – Shopping Ads vì hầu hết các Marketers đang sử dụng những chiến dịch mua sắm thông minh và ROAS mục tiêu đều đang có chiến lược Tối đa hóa giá trị chuyển đổi với chiến lược tROAS hoạt động hiệu quả.
Bảng này hiển thị các cài đặt mới (sau tháng 4 năm 2021) sẽ tương đương với các cài đặt bạn có thể đang sử dụng trước đó:
Những thay đổi cụ thể trong cài đặt chiến dịch giá thầu mới
Cẩn thận với những hạn chế về ngân sách #
Cách chiến lược đặt giá thầu hoạt động phụ thuộc vào các ràng buộc của chúng. Một số ràng buộc điển hình khi làm việc với Smart Bidding là mục tiêu (tCPA hoặc tROAS) và ngân sách. Nhưng các mục tiêu địa lý, từ khóa và các tùy chọn nhắm mục tiêu khác cũng đóng vai trò là các ràng buộc. Đề xuất của Google là loại bỏ càng nhiều ràng buộc càng tốt và cung cấp một mục tiêu duy nhất với những dữ liệu chuyển đổi rõ ràng cho việc tự động hóa giá thầu.
Điều quan trọng là bạn cần đặt những mục tiêu ràng buộc để đảm bảo quảng cáo tới được đối tượng bạn nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có quyền thay đổi lại ngân sách và CPA hoặc ROAS mục tiêu dù chúng đều là những ràng buộc.
Trước đây, Google đã đưa ra gợi ý với các tài khoản với chiến lược tCPA cũ có ngân sách hạn chế nên loại bỏ giới hạn ngân sách (bằng cách tăng ngân sách) hoặc chuyển sang chiến lược Tối đa hóa lượt chuyển đổi. Việc này sẽ không thể hoạt động nữa nếu tCPA và Tối đa hóa lượt chuyển đổi được hợp nhất và trở nên giống nhau.
Sau thay đổi vào cuối năm nay, những tài khoản sử dụng Maximize Conversions – Tối đa hóa lượt chuyển đổi với cài đặt tCPA và những người có ngân sách hạn chế nên tăng ngân sách hoặc xóa cài đặt CPA.
Mô hình hành động đối với chiến dịch đặt giá thầu để tối ưu hóa lượt chuyển đổi
Tại sao Maximize Conversions không nên có đồng thời CPA mục tiêu và ngân sách hạn chế #
Mặc dù không trực tiếp nói ra nhưng người có ảnh hưởng đến PPC Martin Röttgerding ám chỉ những gì có thể xảy ra sau đó nếu các nhà quảng cáo chạy chiến lược giá thầu của họ với hai ràng buộc. Chúng tạo ra những mục tiêu mâu thuẫn nhau.
Trên Twitter, ông viết:
ROAs mục tiêu + CPA mục tiêu sẽ dẫn tới việc tối ưu chiến lược giá thầu. Theo ông hiểu:
- Với ngân sách không hạn chế: Tối ưu hóa chuyển đổi + CPA mục tiêu sẽ giống với chiến dịch CPA mục tiêu cũ.
- Với ngân sách hạn chế: chiến dịch tối ưu hóa chuyển đổi sẽ hiệu quả hơn khi giảm đi CPA mục tiêu.
Chiến lược Tối đa hóa lượt chuyển đổi khá rõ ràng trong mục tiêu: mua càng nhiều lượt chuyển đổi càng tốt. Nếu không có ràng buộc về ngân sách, tài khoản của bạn sẽ mua mọi chuyển đổi (điều này rất rủi ro, bạn thực sự không có biện pháp bảo vệ nào chống lại chi phí gia tăng quá cao cho mỗi chuyển đổi).
Khi cài đặt ngân sách hạn chế cho chiến lược này, tài khoản của bạn sẽ chỉ tiếp tục mua lượt chuyển đổi rẻ nhất cho đến khi hết ngân sách. Ngoài ra, khi cài đặt ràng buộc CPA mục tiêu, hệ thống có thể mua nhiều chuyển đổi hơn với giá thấp hơn hoặc ít chuyển đổi hơn nhưng gần với CPA mục tiêu, các mục tiêu này xung đột với nhau.
Vậy mục tiêu thực sự của bạn là gì? Nhiều chuyển đổi nhất trong một ngân sách hạn chế hay đạt được mục tiêu với ít chuyển đổi hơn? Đây là hai mục tiêu mâu thuẫn nhau, không nên để hai chiến lược này cùng hoạt động tại một thời điểm.
Khi bạn đưa ra các mục tiêu xung đột, bạn sẽ làm giảm quyền kiểm soát mà bạn có đối với tự động hóa. Khi cài đặt cả hai chiến lược cùng lúc, hệ thống sẽ tự động chạy từng chiến dịch, bạn không thể kiểm soát được khi nào thì hệ thống lựa chọn chạy chiến dịch nào. Vì vậy, khi kết quả không như mong đợi, thật khó để nhận định vấn đề bởi hệ thống không cho bạn biết nó ưu tiên những gì.
Nếu bạn định sử dụng Tối đa hóa lượt chuyển đổi với cài đặt tCPA cho một chiến dịch bị ràng buộc ngân sách, thì ít nhất bạn cần theo dõi chất lượng của lượt chuyển đổi sau khi chuyển đổi để điều chỉnh theo thời gian xem chiến lược nên ưu tiên hơn là gì.
Xem lại các chuyển đổi của bạn như một phần của thay đổi này #
Chuyển đổi rẻ chưa chắc là chuyển đổi tốt. Nhắm mục tiêu chuyển đổi chi phí thấp hơn có thể rủi ro vì chất lượng của chuyển đổi chưa chắc đã tốt. Chỉ có một lý do cho một chuyển đổi rẻ. Thông thường, không có nhiều nhà quảng cáo đánh giá cao chuyển đổi đó nên không có nhiều cạnh tranh cho chuyển đổi đó. Google Ads là phiên đấu giá lớn nhất thế giới, chính vì vậy, khi một lượt chuyển đổi không thu hút được nhiều người đặt giá thầu vì họ tin rằng đó là lượt chuyển đổi ít giá trị hơn, thì bạn có thể mua được lượt chuyển đổi đó với giá thấp hơn.
Vì vậy, khi sử dụng Tối đa hóa lượt chuyển đổi mà không có cài đặt tCPA, bạn có thể mua một số lượt chuyển đổi thuộc loại kém tốt hơn.
Một cách để đảm bảo bạn đang mua đúng các lượt chuyển đổi là giúp Google hiểu những yếu tố bạn đánh giá cao trong một chuyển đổi. Các doanh nghiệp hầu như không cho Google biết bất cứ điều gì ngoài việc họ nhận được chuyển đổi. Chẳng hạn như việc khách hàng tiềm năng đã gửi biểu mẫu trên trang web của họ, nhưng họ không bao giờ cập nhật cho Google diễn biến hành động tiếp theo của khách hàng tiềm năng đó sau khi điền form. Bằng cách sử dụng tính năng nhập chuyển đổi ngoại tuyến (OCI), các nhà quảng cáo có thể cho Google biết những chuyển đổi nào có giá trị nhiều hơn hoặc ít hơn và điều đó sẽ giúp hệ thống phân tích của Google nhắm mục tiêu chuyển đổi tốt hơn.
Những người tham gia hội thảo tại cuộc họp về PPC này thảo luận về các chiến thuật Đặt Smart Bidding, bao gồm cách nhập chuyển đổi ngoại tuyến có thể tăng chất lượng chuyển đổi.
Cuộc hội thảo online này bao gồm cả việc đánh giá tác động của chuyển đổi ngoại tuyến có thể thúc đẩy chất lượng của chuyển đổi.
Ngay cả với tCPA hoặc tROAS, Google Ads vẫn tính phí CPC cho nhà quảng cáo #
Hãy nhớ rằng ngay cả với tCPA hoặc tROAS, đấu giá quảng cáo sử dụng định giá giá mỗi nhấp chuột (CPC). Vì vậy, Google vẫn luôn bán các nhấp chuột. Chế độ Smart Bidding của Google giúp các Marketers mua nhiều nhấp chuột có tỷ lệ chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi được dự đoán mà khi kết hợp với CPC sẽ giúp họ đạt được mục tiêu về CPA hoặc ROAS.
Kết luận #
Đối với hầu hết các Marketers, sẽ không có nhiều thay đổi về cách quản lý giá thầu của họ, ngay cả sau khi Google kết hợp các chiến lược tCPA và tROAS vào các chiến lược Tối đa hóa lượt chuyển đổi và Tối đa hóa giá trị chuyển đổi được cập nhật của họ.
Các nhà quảng cáo sẽ vẫn có thể sử dụng Optmyzr để tối ưu hóa giá thầu thủ công hoặc thông minh như trước đây và sử dụng các công cụ phức tạp như Công cụ quy tắc – Rule Engine và Bản thiết kế tài khoản – Account Blueprints, để nhanh chóng triển khai các chiến lược mới nhằm đáp ứng điều này hoặc bất kỳ thay đổi nào khác từ công cụ quảng cáo.